Постановка проблеми та її зв’язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Цифрова трансформація змінила не лише набір інструментів дизайнера, а й логіку проєктної діяльності. У графічному, комунікаційному та виставковому дизайні програмні середовища, генеративні алгоритми, штучний інтелект, 3D-візуалізація, AR/VR і цифрове прототипування застосовуються від етапу пошуку концепції до адаптації готового продукту. Водночас цифровий характер об’єкта нерідко автоматично ототожнюють з інноваційністю. Для дизайну таке ототожнення є недостатнім: професійна цінність визначається проєктною функцією, адресатом, візуальною ієрархією, сценарієм використання та якістю комунікації. Тому технологію доцільно оцінювати за тим, як вона змінює процес і результат проєктування, а не за самим фактом її застосування.

Особливо виразно проблема проявляється у візуальних комунікаціях, де межі між мистецьким твором, цифровою ілюстрацією, графічним дизайном і медіаконтентом є рухомими. Колаж, комп’ютерна обробка, генеративне зображення або 3D-візуалізація можуть слугувати як автономному художньому висловлюванню, так і конкретному дизайнерському завданню. Відмінність задає функція: дизайн структурує повідомлення, формує ідентичність, організовує взаємодію і передбачає користувача. У цьому сенсі інновація виникає тоді, коли технологія створює нову якість проєктного рішення (Verganti et al., 2020).

Актуальність проблеми посилюється поширенням генеративного штучного інтелекту. У графічному дизайні ШІ використовується для автоматизації рутинних операцій, генерації варіантів, обробки зображень і підтримки творчого пошуку (Li et al., 2024). Разом із продуктивністю зростають ризики шаблонізації, непередбачуваності результату, порушення авторських прав і втрати контролю над культурними кодами. Отже, потрібні критерії, що дозволяють відрізнити технологічну ефектність від дизайнерської інновації.

Практичне значення проблеми пов’язане з професійною підготовкою дизайнерів. Сучасний фахівець має поєднувати композиційне й типографічне мислення, проєктну методологію, цифрову грамотність, роботу з даними та критичне використання AI-інструментів. Дослідження підготовки здобувачів графічного дизайну в Україні показують потребу орієнтувати навчання не на окремі програми, а на здатність розв’язувати комунікаційні й проєктні завдання в мінливому технологічному середовищі (Бобренко & Сліпіч, 2026).

Аналіз основних досліджень і публікацій. Українські дослідження графічного дизайну акцентують його функціонування в інформаційному й візуальному просторі, де художньо-образна виразність підпорядкована комунікаційному завданню (Колосніченко, 2022). Значну увагу приділено типографіці та організації текстової інформації (Підгурний, 2015), формоутворенню і проєктним прийомам (Садова, 2025), а також зміні художньої виразності під впливом поліграфічних і цифрових технологій (Островський & Голубєва, 2013). Водночас тенденція до повернення рукотворності демонструє, що технологічність не скасовує потреби в авторській пластичній мові (Сбітнєва, 2015).

Окремий напрям становлять дослідження ідентичності й культурної специфіки. В. Косів (2019) показує залежність візуальної мови дизайну від історичних, соціальних і національних кодів. Для цифрового середовища це принципово, оскільки генеративні системи можуть створювати стилістично переконливі, але культурно поверхові рішення. Практика партисипативного дизайну додатково засвідчує, що інновація може полягати у новій моделі участі користувачів і спільнот, а не лише в новому інструменті (Борисенко & Близнюк, 2026).

Найдинамічніше поле сучасних досліджень пов’язане зі штучним інтелектом. С. Геренко (2024) аналізує генеративні нейромережі як чинник зміни графічного дизайну, а H. Li та співавтори (2024) систематизують способи застосування AI у галузі. У HCI-дослідженнях машинне навчання розглядається як новий «матеріал» дизайну, що вимагає роботи з імовірнісною поведінкою систем (Dove et al., 2017), а складність людино-машинної взаємодії пов’язується з недостатньою передбачуваністю алгоритмів (Yang et al., 2020). У ширшому контексті AI змінює не лише інструментарій, а й сам процес створення інновацій (Verganti et al., 2020).

Для практики принциповими є людиноцентричність і керованість AI. Рекомендації S. Amershi та співавторів (2019) наголошують на зрозумілих очікуваннях, можливості виправлення та збереженні контролю користувача; B. Shneiderman (2020) пов’язує якість AI-систем із надійністю, безпекою й людською відповідальністю. За J. Hou та ін. (2025), експериментальні дані також показують подвійний ефект GenAI: він здатний розширювати простір ідей, але за певних умов звужує творчий пошук і підсилює залежність від запропонованих алгоритмом варіантів.

Попри значну кількість праць, недостатньо визначеними залишаються критерії, за якими технологічне нововведення можна кваліфікувати саме як дизайнерську інновацію. Бракує також моделі, що пов’язувала б рівень технологічної інтеграції з функцією, комунікацією та авторською відповідальністю. На розв’язання цієї частини проблеми спрямовано подальший аналіз.

Формулювання цілей та завдань статті. Мета статті полягає у визначенні специфіки технологій та інновацій у сучасному дизайні з акцентом на графічному й виставковому дизайні та візуальних комунікаціях. Для досягнення мети поставлено такі завдання: 1) систематизувати основні способи включення цифрових технологій у дизайн-процес; 2) запропонувати критерії, що відрізняють дизайнерську інновацію від суто технічної або декоративної новизни; 3) апробувати ці критерії на трьох візуальних кейсах, наведених у статті; 4) визначити можливості та обмеження генеративного ШІ й сформулювати практичні орієнтири його відповідального використання.

Методологія має якісно-аналітичний характер. Системний підхід застосовано для розгляду технології як елемента цілісного дизайн-процесу; порівняльний – для зіставлення рівнів інтеграції й трьох кейсів; візуально-композиційний – для аналізу ієрархії, типографіки, кольору й образної структури; функціональний – для визначення адресата, носія та комунікаційної ролі об’єкта. Метод case study дає змогу перевірити теоретичні положення на конкретному візуальному матеріалі. Обмеження дослідження полягає в невеликій кількості кейсів, тому запропонована модель потребує подальшої емпіричної перевірки.

Наукова новизна полягає у чотирирівневій моделі технологічної інтеграції в дизайні – інструментальній, генеративно-алгоритмічній, інтерактивно-середовищній і системно-комунікаційній – та у трьох взаємопов’язаних критеріях інноваційності: функціональній доцільності, трансформації дизайн-процесу і посиленні комунікативної взаємодії. Модель дозволяє оцінювати не наявність технології, а її проєктну роль.

Виклад основного матеріалу та його результатів. У сучасному дизайні технологія може діяти як інструмент виконання або як чинник, що змінює сам принцип проєктування. У першому випадку вона прискорює верстку, обробку зображень і підготовку макетів; у другому – впливає на генерування варіантів, персоналізацію, адаптивність, взаємодію з користувачем і масштабування візуальної системи. Саме друга роль найбільше пов’язана з інновацією, однак лише за умови збереження проєктної функції й авторського контролю.

На інструментальному рівні цифрові засоби переважно підвищують швидкість і точність роботи: редагування, ретушування, верстка, кольорокорекція, підготовка до друку чи публікації. Така цифровізація є базовою професійною умовою, але сама по собі не становить інновації. Її цінність визначається якістю вирішення завдання та збереженням читабельності, ієрархії й композиційної цілісності (Сбітнєва, 2015).

H. Li, J. Hou та ін. (2024; 2025) стверджують, що на генеративно-алгоритмічному рівні змінюється ідеація: система пропонує множину композиційних, образних або стилістичних варіантів. Продуктивність такого підходу полягає у швидкому розширенні поля пошуку, але результат потребує дизайнерського відбору, перевірки на відповідність брифу та доопрацювання. Тому GenAI доцільно трактувати як керований співтворчий матеріал, а не як автономного автора.

Інтерактивно-середовищний рівень пов’язаний із переходом від статичного носія до досвіду, що розгортається в часі. У виставковому дизайні, цифрових експозиціях, AR/VR і вебсередовищах об’єкт реагує на дії користувача, контекст або дані. Тут інноваційність оцінюється не видовищністю ефекту, а тим, чи покращує інтерактивність орієнтацію, розуміння змісту та залучення.

Системно-комунікаційний рівень характерний для ідентичностей і візуальних систем, які працюють одночасно в друкованих, екранних і просторових носіях. Технологія забезпечує модульність, адаптацію та послідовність, а дизайнер визначає правила системи. Інновація виявляється у здатності рішення зберігати впізнаваність і функціональність у різних сценаріях, а не в кількості цифрових ефектів.

Відмінність між мистецтвом і дизайном у цифровому середовищі доцільно визначати через цільову установку. Мистецький твір може бути самодостатнім висловлюванням, тоді як дизайнерський об’єкт має розв’язувати конкретне завдання для певної аудиторії та носія. Це не заперечує художньої складової дизайну, але змінює критерій оцінювання: технологічний прийом набуває дизайнерської цінності тоді, коли підтримує функцію, структуру повідомлення і сценарій сприйняття.

Емпіричний аналіз охоплює три візуальні кейси, наведені в статті. Перший – гібридна портретна композиція з живописними, текстовими й цифровими нашаруваннями. Вона демонструє виразний потенціал цифрової текстуризації та колажу, але не має очевидно заданої комунікаційної функції. Тому цей приклад є межовим: він показує, що технологічна складність і художня експресія ще не є достатньою підставою для віднесення об’єкта до дизайну.

Другий кейс – обкладинка альбому «Ewelia» – має чітке проєктне призначення. Контрастний фон, символ пера, типографіка й абстрактні кольорові елементи формують ідентичність видання та організовують перше сприйняття продукту. Цифрові інструменти тут підтримують композицію, масштабування і підготовку макета до різних носіїв. За запропонованою моделлю це насамперед інструментальний рівень із системно-комунікаційними ознаками.

Третій кейс – афіша «Art Ukraina» у Відні – найпослідовніше репрезентує комунікаційний та виставковий дизайн. Типографічна ієрархія, геометричні форми й контрастні акценти підпорядковані повідомленню про подію та швидкому зчитуванню інформації. Технологія не демонструється як самоціль: її роль полягає у забезпеченні модульності, відтворюваності та потенційної адаптації афіші для цифрових каналів. Це відповідає системно-комунікаційному рівню інтеграції.

Порівняння кейсів уточнює ключовий критерій: дизайнерська інновація виникає тоді, коли технологія вбудована в логіку проєктної функції. У першому кейсі вона переважно розширює художню мову; у другому – допомагає формувати й відтворювати візуальну ідентичність; у третьому – організовує комунікацію події та її масштабування. Отже, перехід від мистецької експресії до дизайну відбувається через конкретизацію адресата, носія, інформаційної структури та сценарію використання.

Як вважають J. Hou та ін. (2025), штучний інтелект доцільно застосовувати на етапах дизайн-процесу неоднаково. Під час ідеації він корисний для пошуку метафор, колірних і композиційних альтернатив; на етапі реалізації потребує жорсткішого контролю типографіки, бренд-послідовності, параметрів друку й експорту та можливості повторного редагування. Такий поділ узгоджується з експериментальними даними про найбільшу користь GenAI для розширення варіантів пошуку, а не для безконтрольного фінального рішення.

За результатами досліджень S. Amershi, B. Shneiderman та ін. (2019; 2020), етичний вимір інноваційного дизайну охоплює авторство й походження даних, репрезентацію, прозорість та професійну відповідальність. Дизайнер має перевіряти правомірність використання контенту, уникати відтворення стереотипів, фіксувати істотну роль AI у робочому процесі та не передавати алгоритму остаточні рішення щодо змісту, читабельності й доступності. Такий підхід відповідає принципам людиноцентричного AI, де контроль і можливість корекції залишаються за людиною.

Не менш важливою є освітня складова. Підготовка дизайнера не повинна зводитися до опанування конкретних програм, адже інструменти швидко змінюються. Стійкими компетентностями залишаються постановка проблеми, робота з брифом, композиція й типографіка, прототипування, критичний відбір варіантів, перевірка на доступність і аргументація рішення. AI-грамотність має інтегруватися в цю основу як здатність правильно формулювати запит, оцінювати результат, перевіряти джерела та відповідально редагувати згенерований матеріал (Бобренко & Сліпіч, 2026).

Отримані результати дозволяють уточнити поняття «інноваційний дизайн». У межах цього дослідження ним пропонується вважати проєктний підхід, у якому нові технології не просто прискорюють операції, а змінюють спосіб генерування, реалізації, взаємодії або масштабування рішення, водночас зберігаючи функціональну відповідність, комунікаційну якість і відповідальність дизайнера. Таке визначення відмежовує інновацію від декоративної технологізації.

Висновки. Проведене дослідження підтвердило, що аналіз технологій та інновацій у межах спеціальності «Дизайн» потребує фокусування на проєктній функції. Цифровізація є умовою сучасної практики, але не тотожна інновації. Дизайнерську цінність технології визначають її здатність покращувати функцію, змінювати процес проєктування та посилювати взаємодію з аудиторією.

Запропонована чотирирівнева модель – інструментальний, генеративно-алгоритмічний, інтерактивно-середовищний і системно-комунікаційний рівні – дає змогу зіставляти різні форми технологічної інтеграції за спільними критеріями. Кейс-аналіз показав, що один і той самий цифровий прийом може мати різний професійний статус залежно від задачі: портретна композиція є межовим художньо-дизайнерським прикладом, обкладинка – функціональним графічним продуктом, афіша – елементом системної візуальної комунікації. Генеративний ШІ доцільно розглядати як керований дизайн-матеріал, особливо цінний на етапі ідеації, але такий, що потребує авторського, етичного й технічного контролю.

Перспективи подальших досліджень та рекомендації. Подальші дослідження доцільно спрямувати на емпіричну перевірку запропонованих критеріїв із залученням професійних дизайнерів, студентів і користувачів. Перспективними є порівняння AI-асистованих і традиційних дизайн-процесів за часом виконання, різноманітністю рішень, читабельністю, впізнаваністю та оцінками аудиторії, а також вивчення AR/VR, адаптивних ідентичностей і генеративних систем у виставковому та комунікаційному дизайні.

Для практики рекомендується фіксувати роль AI та інших автоматизованих інструментів у дизайн-процесі; визначати критерії відбору варіантів до генерації; перевіряти походження й правовий статус контенту; тестувати рішення на різних носіях і з цільовою аудиторією; зберігати можливість ручного редагування та відтворюваність ключових етапів. Це дозволяє поєднати технологічну експериментальність із професійною відповідальністю.